Muse, l’assistant d’achat IA de Meta, fait ses premiers pas dans l’e-commerce et pourrait menacer l’activité publicitaire d’Amazon, qui pèse près de 70 milliards de dollars !

Muse, le nouvel assistant d’achat fondé sur l’intelligence artificielle de Meta Platforms, apparaît comme une menace potentielle pour Amazon. Il pourrait remettre en cause la domination du géant du commerce électronique dans les achats en ligne, ainsi que son activité publicitaire, qui représente près de 70 milliards de dollars.

Meta a lancé Muse en septembre, permettant aux consommateurs d’utiliser des agents d’IA pour rechercher des produits, effectuer des achats et accomplir des tâches telles que la réservation de voyages et la gestion de leur budget. Selon Meta, plus de 10 millions d’utilisateurs aux États-Unis et au Canada ont créé des agents Muse au cours des six premières semaines suivant son lancement. Pour les investisseurs, les enjeux de cette concurrence dépassent les ventes au détail. L’activité publicitaire d’Amazon repose largement sur les placements de produits sponsorisés, qui influencent les consommateurs lorsqu’ils parcourent les produits sur sa plateforme. Si les agents d’IA peuvent comparer les prix et sélectionner des produits de manière autonome, ces publicités pourraient perdre en efficacité, fragilisant ainsi l’une des sources de revenus les plus rentables d’Amazon.

Face à cette tendance, Amazon a empêché Muse de finaliser des achats sur sa plateforme, invoquant des préoccupations de sécurité. Walmart et Shopify ont adopté l’approche inverse, en s’associant à Meta pour favoriser les achats assistés par l’IA.

Lors d’une conférence téléphonique sur les résultats, Andy Jassy, directeur général d’Amazon, a relativisé la menace à court terme. Il a fait valoir que les agents d’achat tiers restent moins pratiques que les achats effectués directement auprès des commerçants et a déclaré que l’activité publicitaire d’Amazon n’avait pas encore été sensiblement affectée. Andy Jassy a également mis en avant Alexa for Shopping, l’assistant d’Amazon, en précisant qu’il aide les consommateurs à comparer les produits, à suivre les prix et à recevoir des recommandations personnalisées, et qu’il a attiré plus de 400 millions d’utilisateurs au cours de l’année écoulée.

Les observateurs du secteur avertissent néanmoins que les agents d’IA pourraient fragiliser la position qu’Amazon occupe de longue date comme point de départ privilégié des consommateurs pour leurs achats en ligne. JPMorgan estime que Muse pourrait devenir une plateforme d’IA grand public majeure et que les restrictions imposées par Amazon pourraient créer des opportunités pour de nouveaux concurrents.

Amazon développe également ses propres fonctionnalités de commerce reposant sur des agents d’IA. Son service Shop Direct couvre désormais plus de 250 millions de produits proposés par des commerçants externes, tandis que Buy For Me permet aux clients d’acheter une sélection de produits de vendeurs tiers sans quitter la plateforme d’Amazon. Sa vaste infrastructure logistique, ses relations avec les clients et ses capacités de livraison pourraient continuer à lui procurer des avantages concurrentiels importants à mesure qu’Amazon s’adapte à l’évolution des habitudes d’achat.

Analyse de marché :
Amazon pourrait à terme nouer des partenariats avec des agents d’IA externes. De telles alliances pourraient l’aider à préserver sa position dominante dans le commerce de détail, mais l’entreprise devra toujours trouver un équilibre entre l’adoption de nouvelles technologies d’achat et la protection de ses revenus publicitaires, qui dépendent largement de sa capacité à retenir les consommateurs au sein de son écosystème.