Meta AI 購物助理 Muse 試水溫電商市場，可能威脅亞馬遜近 700 億美元的廣告業務！

Meta Platforms 推出的全新人工智慧購物助理 Muse，正逐漸成為亞馬遜的潛在威脅，可能挑戰這家電商巨擘在網路購物領域的主導地位，以及其規模近 700 億美元的廣告業務。

Meta 於 9 月推出 Muse，讓消費者透過 AI 代理研究商品、購物，並處理旅遊預訂與預算管理等事務。Meta 表示，Muse 上線後的前六週，美國和加拿大已有超過 1,000 萬名使用者建立 Muse 代理。對投資人而言，這場競爭的影響不僅限於零售銷售。亞馬遜的廣告業務高度仰賴贊助商品版位，藉此影響在其平台上瀏覽商品的消費者。如果 AI 代理能夠自主比價並挑選商品，這類廣告的成效可能下降，進而衝擊亞馬遜獲利能力最強的營收來源之一。

面對這股趨勢，亞馬遜以安全疑慮為由，封鎖 Muse 在其平台上完成購買交易的功能。 沃爾瑪與 Shopify 則採取相反做法，與 Meta 合作，擁抱 AI 驅動的購物模式。

亞馬遜執行長安迪・賈西在法說會上淡化了這項威脅的迫切性。他認為，使用第三方購物代理仍不如直接向零售商購物方便，並表示亞馬遜的廣告業務尚未受到實質影響。賈西也特別提到亞馬遜自家的 Alexa for Shopping，表示這款助理能協助消費者比較商品、追蹤價格並取得個人化推薦，過去一年已吸引超過 4 億名使用者。

不過，產業觀察人士警告，AI 代理可能削弱亞馬遜長期以來作為消費者網路購物首選起點的地位。摩根大通認為，Muse 有潛力成為重要的消費者 AI 平台，而亞馬遜的限制措施可能為新興競爭對手創造機會。

亞馬遜也正在開發自家的 AI 代理商務功能。其 Shop Direct 服務目前涵蓋外部商家超過 2.5 億項商品，Buy For Me 則讓顧客無須離開亞馬遜平台，即可購買指定的第三方商品。在因應購物習慣變化的過程中，亞馬遜龐大的訂單履約基礎設施、客戶關係及配送能力，仍可能帶來顯著的競爭優勢。

市場洞察：
亞馬遜最終可能與外部 AI 代理合作。這類合作有助於維持其零售主導地位，但公司仍須在接納新購物技術與保護廣告營收之間取得平衡，因為其廣告營收高度仰賴將消費者留在亞馬遜的生態系內。